В общественном сознании санатории долгое время были связаны с отдыхом людей старшего поколения, стремящихся укрепить здоровье или воспользоваться социальными льготами. В последние годы восприятие обществом санаторно-курортного отдыха меняется — аудитория санаториев активно молодеет. Тенденция омоложения клиентуры российских здравниц стала заметной после пандемии COVID-19, когда люди переосмыслили отношение к здоровью и профилактике заболеваний. Если до 2020 года основной целевой аудиторией были клиенты старше 50 лет, то в последние годы доля молодых гостей значительно выросла. О росте популярности санаториев в молодежной среде свидетельствует и появление такого характерного для современного сленга термина как «санаторинг». Он вышел за рамки однодневного мема и укрепился в разговорной речи.

Данные статистики

По данным совместного исследования консалтинговой компании Nikoliers и сети AZIMUT Hotels, к которой относятся такие санатории, как «Долина Нарзанов» в Кисловодске, Ессентуках и Железноводске, за период с 2019 по 2025 год средний возраст гостей санаториев сети снизился с 56 до 45 лет. Наиболее активная группа отдыхающих в 2025 году — люди в возрасте 36–45 лет, на них приходится 34 % от всех гостей.

Схожую статистику приводят Российский союз туриндустрии (РСТ) и сервис TravelLine: в 2025 году доля отдыхающих в возрасте от 36 до 45 лет составила 36 % от всех гостей санаториев. При этом, по данным исследования, аудитория 36–45 лет тратит на оздоровление больше, чем предыдущее поколение 1965–1980 года рождения, и становится самым быстрорастущим и платежеспособным сегментом.

По данным за первую половину 2025 года, опубликованным сервисом «Рамблер Путешествия», доля гостей в возрасте 18–35 лет в некоторых санаториях достигает 15% от общего потока, а в отдельных случаях — до половины. При этом внутри этого возрастного сегмента наиболее активный рост демонстрирует самая молодая  категория — 18–25 лет, показавшая прирост в полтора процента.

А вот на популярном южном курорте Сочи значительный рост молодежного сегмента отметили еще в 2023 году. По сообщению пресс-службы администрации города, сделанному в марте этого года, доля туристов в возрасте от 18 до 35 лет, отдыхающих в санаториях Сочи, составила 40 % от общего туристического потока в год.

Мнения экспертов

Анна Борисова, вице-президент по развитию сети AZIMUT Hotels, подчеркивает, что после пандемии коронавируса многие туристы пришли к выводу, что залогом здоровья является профилактика заболеваний, а не лечение. Новая аудитория выбирает осознанный подход к здоровью, интересуется не только формальным лечением, но и мягкими способами восстановления внутренних ресурсов организма: качественным сном, рациональным и диетическим питанием, процедурами для снижения стресса, wellness-услугами.

Михаил Данилов, медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья (АОТ), отмечает, что санатории трансформировались: теперь это не только медицинские учреждения, но и пространства для комплексного восстановления — физического, эмоционального и ментального. Теперь это не стереотипные учреждения из советского прошлого с больничной плиткой, а комфортные пространства  с развитой инфраструктурой как для лечения, так и для комплексного отдыха. В здравницы сегодня за спа-процедурами, «искусственным морем» в виде подогреваемых бассейнов, тренажерным залом, веганским меню и программами по снижению стресса. Эксперт также указывает на общий рост интереса к превентивной медицине и «заботе о здоровье здоровых».

Роман Гареев, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой гостиничного и туристического менеджмента Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова, считает, что у так называемых зумеров и миллениалов (людей, рожденных в периоды с 1997 по 2012 год и с 1981 по 1996 год соответственно) изменились приоритеты: на первый план выходит wellness-подход с акцентом на ментальное здоровье, детокс и осознанный отдых.

Татьяна Петрова, генеральный директор санатория «Алтайский замок» в Белокурихе, отмечает, что молодежь ищет в санаториях возможность восстановить эмоциональный фон, справиться с повседневным стрессом, хронической усталостью, вырваться из цифрового потока и ежедневной суеты, проведя время в тишине, а также провести детокс организма через оздоравливающие процедуры и питание.

Причины тенденции

Специалисты выделяют несколько основных причин трансформации аудитории в санаторно-курортной отрасли:

• Популяризация здорового образа жизни. Молодежь все чаще уделяет внимание физическому и ментальному здоровью, занимается спортом, следит за питанием и ищет способы профилактики заболеваний.
• Стресс и хроническая усталость. Быстрый ритм жизни, интенсивные рабочие нагрузки и цифровое перенасыщение побуждают молодых людей искать способы восстановления и перезагрузки.
• Изменение восприятия санаториев. Если раньше они ассоциировались с советским наследием, преимущественно лечением и старшим поколением, то теперь воспринимаются как современные пространства для оздоровления, релаксации и перезагрузки.
• Пандемия COVID-19. Первая волна роста молодежной аудитории пришлась на постковидный период. Опыт борьбы с болезнью и ее последствиями стимулировал в обществе интерес к укреплению иммунитета и профилактике. А подверженность коронавирусу пациентов всех возрастов заставила задуматься о поддержании и контроле здоровья и молодежь.
• Санкции и выездные ограничения.  Вторая волна роста числа молодых клиентов нахлынула на санатории после февраля 2022 года. Из-за выездных ограничений, трудностей с получением виз и усложнением авиаперелетов многие потребители обратили внимание на внутренний рынок туризма. Сыграло свою роль и то, что в ряде регионов санатории сегодня являются единственной альтернативой резорт-отелям, работающим по системе «все включено»: в них предоставляется полный пансион, лечебные процедуры, спа-услуги, имеется развлекательная программа.
• Географическая доступность. Молодежь часто выбирает для отдыха объекты, расположенные в пределах 300–500 километров от места проживания, чтобы можно было добраться на автомобиле за относительно короткое время. Частично сохранившаяся с советского прошлого сеть санаториев и пансионатов, разбросанных по всей стране, помогла здравницам обратить на себя внимание и составить конкуренцию обычным отелям.
• Ностальгия. Многие молодые люди в детстве ездили в санатории с родителями, бабушками и дедушками, и теперь хотят повторить этот опыт уже самостоятельно и со своими новыми семьями.

Наиболее популярные у молодежи услуги и процедуры

У последователей санаторинга наиболее популярны услуги, которые помогают справиться со стрессом, восстановить энергию, улучшить ментальное здоровье и общее самочувствие. Также востребованы современные wellness-процедуры, спортивные опции и комфортные условия проживания.

Антистресс-программы

Программы вроде «Антистресс», «Ментальная перезагрузка» или «Психоэмоциональная коррекция» включают комплекс процедур для снижения уровня тревоги, нормализации сна и восстановления ресурсного состояния. В них могут входить:

• консультации психолога или психотерапевта;
• релаксирующие процедуры (например, спелеотерапия — пребывание в соляной пещере, ароматерапия);
• электросон — метод аппаратной физиотерапии, который помогает при нервных нарушениях и проблемах со сном;
• аутогенные тренировки — психотерапевтический метод саморегуляции, который учит управлять своим состоянием через словесно‑образную стимуляцию определенных телесных ощущений;
• дыхательные практики и другие методы психоэмоциональной разгрузки.

Такие программы часто рассчитаны на короткий срок (7–9 дней), что удобно для активных и занятых людей.

Физиотерапия и аппаратные процедуры

Молодежь выбирает современные методы физиотерапии, которые вызывают любопытство с технологической точки зрения и привлекают возможностью получить уникальный опыт, а также помогают улучшить общее состояние, справиться с последствиями стресса, ускорить восстановление после нагрузок. Пользуются спросом нарзанные и мацестинские ванны, души Шарко и Виши, тренажеры с биологической обратной связью, барокамера, общая магнитотерапия в «Магнитотурботроне», внутривенное лазерное облучение крови (ВЛОК), ультразвук, криотерапия, светолечение на аппарате «Биоптрон», лимфодренажная прессотерапия и другие процедуры.

SPA и косметологические процедуры

Запрос на детокс и улучшение состояния кожи приводит к популярности SPA-услуг. Среди востребованных процедур: массажи, обертывания, прогревания в сауне, хаммаме, кедровой бочке, биоревитализация кожи, карбокси- и озонотерапия, детокс-программы с особым питанием и очищающими процедурами.

Спортивные и активные опции

Молодежь ценит возможность сочетать отдых с физической активностью. В топе спроса: тренажерные залы, бассейны (в том числе открытые и с гидромассажем), групповые занятия йогой, фитнесом, лечебной гимнастикой, восточными практиками, функциональные тренировки на свежем воздухе, скандинавская ходьба, терренкур — дозированные пешие прогулки по специально проложенным маршрутам.

Здоровое питание

Современные санатории предлагают разнообразное и эстетически привлекательное питание, которое не уступает ресторанному. Молодежь выбирает сбалансированный рацион с акцентом на профилактику заболеваний, вегетарианское и диетическое меню, нутриционную поддержку с учетом индивидуальных потребностей.

Инфраструктура и комфорт

При выборе санатория молодые люди ориентируется на современные условия проживания и дополнительные возможности для отдыха. Для них важны стильный дизайн номеров и общественных зон, наличие коворкингов с Wi-Fi, где при необходимости можно оперативно обратиться к рабочим вопросам, не отрываясь надолго от отдыха, развлекательные программы — мастер-классы, экскурсии, вечерние мероприятия, концерты, — красивые локации для создания фото- и видеоконтента для соцсетей.

В поисках баланса между восстановлением, комфортом и вовлеченностью в жизненный круговорот молодежь выбирает в основном санатории, которые предлагают короткие интенсивные программы, технологичные процедуры и уютную атмосферу.

Вероятное продолжение тенденции

Эксперты считают, что тренд на омоложение аудитории санаториев сохранится в ближайшие годы, и доля молодых людей в общем числе посетителей здравниц продолжит расти. Этому будут способствовать:

• рост осознанности в вопросах здоровья среди молодежи;
• развитие и внедрение технологий, которые делают санатории более привлекательными для молодых клиентов, — искусственного интеллекта для диагностики, VR-релаксации, тренажеров с биофидбэком и тому подобных;
• появление гибких форматов взаимодействия с клиентами — коротких заездов, в том числе на выходные дни, тематических туров, рассрочки оплаты;
• расширение спектра услуг за счет акцента на антистресс-программах, детоксе, косметологии, семейном отдыхе.

Однако для сохранения интереса молодежи санаториям необходимо продолжать адаптироваться: улучшать инфраструктуру, внедрять цифровые сервисы, разрабатывать персонализированные программы, улучшать маркетинг в социальных медиа и уделять внимание не только медицинским услугам, но и досугу.

Таким образом, омоложение аудитории санаториев — устойчивая тенденция, связанная с изменением ценностей и образа жизни молодежи, а также с трансформацией самой отрасли.